Xây dựng thương hiệu dựa vào tài sản trí tuệ: lời khuyên của các chuyên gia

CategoriesThư viện

 

Mọi công ty gần như đều bắt đầu với quy mô nhỏ. Một số sẽ vẫn còn quy mô nhỏ, nhưng nhiều công ty sẽ phát triển lớn hơn và mở rộng ra thị trường mới, lãnh thổ mới và sản phẩm mới. Điều đó đồng nghĩa với việc họ phải đối mặt với rất nhiều thách thức, bao gồm cách quản lý, bảo vệ thương hiệu và các tài sản sở hữu trí tuệ khác.

 Ngày nay, các công ty khởi nghiệp có thể xuất hiện và nở rộ trong vài tháng, công nghệ không ngừng thúc đẩy các mô hình kinh doanh mới. Điều này có nghĩa là các công ty đang phát triển phải đáp ứng và thích nghi nhanh hơn bao giờ hết. Mặc dù không có hai doanh nghiệp nào phải đối mặt với những thách thức chính xác như nhau, nhưng có một số kinh nghiệm chung mà tất cả các chủ sở hữu thương hiệu có thể học hỏi. James Nurton (chuyên gia cao cấp về sở hữu trí tuệ) xác định 5 nguyên tắc giúp các công ty tìm ra con đường để bảo vệ quyền của mình như sau:

 

Bảo vệ quyền lợi của bạn
  Những người hành nghề liên quan đến sở hữu trí tuệ (IP) không cần phải được nhắc nhở rằng bước quan trọng nhất sau khi tạo thương hiệu là bảo vệ thương hiệu đó bằng việc nhận diện và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, đối với các công ty mới hoạt động, chưa thể nhận diện được các tài sản trí tuệ mà mình đang có, nên thường cảm thấy khó khăn. Đăng ký quyền IP, bao gồm nhãn hiệu, các giải pháp về kỹ thuật, thiết kế và bản quyền nếu có liên quan, là một cách để bảo vệ an toàn.

Các công ty cũng nên cân nhắc rất sớm về tên miền và các tên định danh trên các phương tiện truyền thông xã hội như Twitter, Instagram, Facebook và các nền tảng khác.

Tuy nhiên không phải nhận diện được IP mà có thể xác định rõ ràng ngay cách thức và phạm vi đăng ký. Ví dụ như nhãn hiệu, các công ty đặt ra rất nhiều câu hỏi khi đăng ký để hạn chế nguy cơ tranh chấp trong tương lai, thậm chí mất quyền đối với nhãn hiệu của chính mình. Những câu hỏi này thường sẽ là, các nhóm cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, áp dụng luật nào trong quá trình đăng ký, có nên sử dụng hệ thống các khu vực như của EU hoặc thông qua hệ thống Madrid hay không, các yếu tố phi truyền thống của các nhãn hiệu (như hình dạng, màu sắc và âm thanh) thì sao, có nên yêu cầu bảo hộ không?

Rafa Gutierrez, Giám đốc Sở hữu trí tuệ tại tập đoàn Uber – được thành lập năm 2009, người đã chứng kiến công ty phát triển mạnh mẽ mà ông gọi là sự “bùng nổ” tăng trưởng kể từ khi ông gia nhập với tư cách là luật sư thương hiệu nội bộ đầu tiên của công ty vào năm 2016. Công ty hiện đang có mặt tại hơn 700 thành phố ở khoảng 65 quốc gia và đã mở rộng ra ngoài một ứng dụng đi xe chung. “Sự tăng trưởng mang lại nhiều công việc hơn. Thách thức là làm thế nào để hợp lý hóa và ưu tiên công việc đó dựa trên các tài nguyên chúng tôi có. Một trong những điều hữu ích nhất tôi đã làm là điều chỉnh một hệ thống đang được sử dụng ở nơi khác trong công ty để tạo ra cổng thông tin tìm kiếm thương hiệu cho chính chúng tôi. Chúng tôi đã tìm ra rằng nó hầu như chắc chắn giúp chúng tôi tiết kiệm gấp năm lần số lượng công việc chỉ trong sáu tháng đầu tiên”, Ông Gutierrez giải thích.

Các công ty trẻ phải đối mặt với hai thách thức lớn trong việc xây dựng thương hiệu của mình. Đầu tiên là thiếu nguồn lực để bảo vệ IP, vì các thương hiệu có thể không phải là ưu tiên hàng đầu khi một doanh nghiệp khởi nghiệp đang vật lộn để tung ra các sản phẩm mới, tăng tài chính và thuê nhân viên.

“Có một ranh giới mỏng giữa một mặt là việc quản lý ngân sách và mặt khác là chuẩn bị cho tương lai. Các công ty dễ dàng đánh giá thấp sự nguy hiểm của việc không chi tiêu thêm tiền cho việc bảo vệ thương hiệu ngay từ đầu,” bà Verena von Bomhard – Đối tác sáng lập của Bomhard IP (Tây Ban Nha) cho biết.

Thách thức thứ hai liên quan đến tầm nhìn và khó khăn trong việc nhận biết doanh nghiệp sẽ đi về đâu trong vài năm nữa. Bà Von Bomhard nói rằng điều quan trọng ở giai đoạn đầu là suy nghĩ về việc mở rộng địa bàn hoạt động. “Nếu bạn manh nha có ý định mở rộng ra thị trường quốc tế, bạn cần lập kế hoạch bảo vệ IP tại các khu vực pháp lý lớn. Đối với hầu hết các công ty, những khu vực pháp lý đó thường là Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu và Trung Quốc”, bà nói.

Bà Von Bomhard giải thích thêm: “Một số công ty trẻ không hiểu rằng các hệ thống thương hiệu có thể khác nhau ở các khu vực khác nhau trên thế giới. Ví dụ, ở Châu Âu không dễ dàng chặn đăng ký dựa trên việc sử dụng trước đó, nhưng ở Hoa Kỳ, nhiều công ty Châu Âu phải đối mặt với sự phản đối về việc “ít sử dụng”. Chính vì vậy, bạn không nên nộp đơn ở đó trừ khi bạn có kế hoạch sử dụng nhãn hiệu trong ít nhất một thời gian trung hạn”.

Bên cạnh các thị trường mới, điều quan trọng là phải xem xét khả năng các sản phẩm có thể ra mắt trong tương lai. Samir Dixit – Giám đốc điều hành Brand Finance Châu Á Thái Bình Dương (Singapore), một chuyên gia tư vấn chiến lược và định giá doanh nghiệp cho biết: “Chiến lược bảo vệ quá hẹp (bao gồm quá ít thị trường hoặc nhóm hàng hóa) có thể hạn chế các lựa chọn tăng trưởng”.

Tuy nhiên, theo Bà Von Bomhard, điều đó không có nghĩa là nộp đơn vào mọi nhóm bảo vệ. “Chúng tôi thấy rất nhiều các đơn xin bảo hộ bao gồm rất nhiều nhóm. Bạn có thực sự cần bảo vệ trong nhiều nhóm không? Nó không chỉ tốn thêm chi phí mà còn có thể thu hút hàng đống sự đối lập”, bà nói.

Ông Dixit gợi rằng các vấn đề thường phát sinh do nhiều công ty trẻ nghĩ về thương hiệu của họ quá hẹp. Thương hiệu và quản lý thương hiệu không giống nhau. Bạn có thể đặt logo của mình ở mọi nơi nhưng đó không phải là quản lý thương hiệu. “Nó liên quan đến sự tập trung, đo lường và các chỉ số hiệu suất quan trọng”, ông nhấn mạnh.

Dữ liệu

Dữ liệu là nhiên liệu thúc đẩy sự phát triển thương hiệu của bạn, tuy nhiên, Brian M. Daniel – Chuyên gia định giá và thiệt hại của Hiệp hội Charles River (Hoa Kỳ) cho biết, nhiều công ty đang phát triển không thỏa mãn điều này.

“Dữ liệu mạnh rất hữu ích để thực hiện các phân tích kinh tế và thị trường, báo cáo thuế và hỗ trợ tính toán thiệt hại. Các công ty lớn thường có nhiều dữ liệu hơn chúng ta cần, nhưng các công ty nhỏ hơn thường không ở cùng cấp độ”, Brian M. Daniel nói.

Có hai loại dữ liệu cần thiết cho sự phát triển thương hiệu: nội bộ và bên ngoài. Dữ liệu nội bộ bao gồm thông tin về khách hàng, bán hàng, giao dịch, thị trường và lợi nhuận. Dữ liệu bên ngoài bao gồm mọi thứ, từ xu hướng kinh tế vĩ mô và nhân khẩu học đến tăng trưởng danh mục và ra mắt sản phẩm mới.

Có dữ liệu nội bộ mà không có dữ liệu bên ngoài, hoặc ngược lại, có thể dẫn đến những sự đánh giá sai lầm. Ví dụ, một công ty có thể hài lòng rằng doanh số bán hàng của thương hiệu đang tăng 10%, nhưng có thể có vấn đề nếu thị trường chung cho danh mục sản phẩm đó tăng 15%. Đặt các hệ thống tại chỗ để theo dõi dữ liệu liên quan không cần phải quá nặng nề như một số công ty lo ngại. “Bạn càng có nhiều dữ liệu, việc đánh giá của bạn sẽ càng được bảo vệ nhiều hơn. Nó rất quan trọng để xây dựng một kiến trúc sao cho phù hợp với sự tăng trưởng. Với phần mềm phù hợp, bạn có thể giữ các tùy chọn của mình mở cho tương lai”, ông Daniel cho biết.

“Dữ liệu nội bộ tương đối dễ sưu tập, nhưng nhiều công ty thất bại trong việc xây dựng dữ liệu bên ngoài. Vì vậy, bạn cần xác định nơi bạn có thể tìm thấy dữ liệu đó, bao gồm từ cơ quan nhà nước hoặc các nguồn chính thức khác, hiệp hội thương mại hoặc trình biên dịch dữ liệu chuyên nghiệp. Đó là yếu tố quan trọng để đưa ra những lựa chọn sáng suốt hơn về việc bạn có thể khai thác hoặc tận dụng các thương hiệu trong tương lai hay không”, ông nói thêm.

Những quyết định khó khăn

Khi bạn có dữ liệu, thách thức tiếp theo là làm thế nào để sử dụng nó để đưa ra quyết định đúng đắn để phát triển thương hiệu của bạn. Ông Dixit xác định rằng chìa khóa ở đây là phải có một tầm nhìn kinh doanh.

“Bạn có thể có một logo đẹp, hướng dẫn thương hiệu và tuyên bố về tầm nhìn cụ thể, nhưng nó cũng có thể là một sự lãng phí khổng lồ về tiền bạc”, ông nói. Tầm nhìn kinh doanh đưa ra cách thức công ty sẽ phát triển thương hiệu từ 10 năm trở lên, khu vực và sản phẩm nào sẽ mở rộng và thương hiệu sẽ phát triển như thế nào (nếu có). Một tư duy không bó hẹp là vô cùng quan trọng, Elena Galletti – Phó giám đốc Marketing tại Brandstock Services AG (Đức), một nhà cung cấp dịch vụ IP cho biết. Các quyết định chính cần đưa ra là làm thế nào để thay đổi thương hiệu của bạn và cách tốt nhất để phát triển nó.

Các quyết định về làm thế nào để phát triển thương hiệu tốt nhất phụ thuộc vào tình trạng của công ty, các lựa chọn có thể bao gồm cấp phép (licensing), nhượng quyền thương mại (franchise), liên doanh và sử dụng tài sản IP để tăng doanh thu. Những lợi ích có thể vô cùng khổng lồ, ví dụ, theo hồ sơ chào bán công khai ban đầu vào năm 2015, Ferrari đã kiếm được gần 500 triệu đô la từ tiền bản quyền và tài trợ.

Chứng khoán hóa (một công cụ tài chính trong đó các tài sản khác nhau được gộp lại và được sử dụng để hỗ trợ cho việc phát hành chứng khoán mới) có thể là một lựa chọn khác. Thị trường tài chính có thể gây khó khăn cho các công ty nhỏ hơn, đặc biệt là không chắc chắn trong thập kỷ qua, nhưng các cơ hội được cung cấp bởi công nghệ như blockchain có thể giúp chứng khoán hóa tài sản IP đơn giản và hấp dẫn hơn trong tương lai.

Tranh chấp và làm thế nào để hạn chế tranh chấp

Một nhược điểm lớn của việc tăng trưởng là sản phẩm của công ty dễ bị làm giả hơn. Bà Galletti đưa ra lời khuyên “Các thương hiệu chuẩn bị cho việc này bằng cách ghi lại thông tin về thương hiệu, chẳng hạn như số liệu bán hàng, ngày ra mắt và bằng chứng sử dụng, tất cả đều có thể là vô giá trong các vụ kiện hoặc phản tố trong tương lai”, bà giải thích.

Ông Gutierrez đồng ý rằng sự nổi tiếng có thể phải trả giá. “Chúng tôi theo dõi các hành vi xâm phạm và đã thấy một sự gia tăng dần đều. Uber xuất hiện rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, trong các chương trình truyền hình và thậm chí cả các bài hát. Chính sự nổi tiếng đã không may biến nó trở thành mục tiêu cho các hành vi xâm phạm và lừa đảo”, ông nói.

Việc mở rộng sang các lĩnh vực mới cũng mang đến nguy cơ tranh chấp, ông Daniel nói: “Khi thị trường phát triển, việc có một thương hiệu có sự nhận diện mạnh để cung cấp nhận thức ban đầu cho người tiêu dùng là rất có giá trị. Ngoài ra, khi thị trường phát triển, có thể tăng rủi ro và chi phí liên quan đến tranh chấp”.

Kiện tụng đặt ra những vấn đề, không chỉ là về chi phí, rủi ro mất mát, mất tập trung quản lý mà còn thiệt hại danh tiếng. “Ví dụ, nếu vụ tranh chấp xảy ra ở Hoa Kỳ, bạn cần lưu ý về việc để lộ ra bí mật: bạn có thể được yêu cầu tiết lộ dữ liệu của mình cho phía bên kia. Một số công ty có thể miễn cưỡng cung cấp thông tin và muốn từ bỏ các thiệt hại. Đó là một quyết định mà bạn có thể cần phải đưa ra”, ông Daniel chia sẻ.

Đa dạng hóa và phân cấp

“Mặc dù một sản phẩm ban đầu mang tính cách mạng và thành công, hầu hết các công ty thấy rằng họ cần phát triển các sản phẩm mới để duy trì động lực phát triển. Điều này hoàn toàn có thể làm trong khi xây dựng giá trị của thương hiệu cốt lõi”, ông Dixit nhấn mạnh.

“Nếu một thương hiệu đang tồn tại có thể được sử dụng, thì đó là cách tốt nhất để phát triển thương hiệu. Có rất nhiều lợi thế và lợi ích chi phí khi sử dụng thương hiệu chính với các yếu tố bổ trợ”, ông Dixit nói thêm. Ví dụ về chiến lược này có thể kể đến, như Amazon (Hoa Kỳ), với các dịch vụ AMAZON PRIME và AMAZON FRESH và Grab (Singapore), đã mở rộng ra ngoài các dịch vụ taxi với các thương hiệu như GRABBIKE, GRABPAY và GRABPET. Ở Việt Nam, có thể dễ dàng nhìn ra tập đoàn Vingroup, ban đầu là một tập đoàn về bất động sản, sau đó mở rộng ra với các phân cấp Vinmart, Vinfast, Vinschool, Vinmec…hoạt động vô cùng hiệu quả.

Một số các công ty khác tung ra các thương hiệu hoàn toàn mới khi họ phát triển, đặc biệt là khi các thương hiệu dành cho các sản phẩm khác nhau hoặc hướng đến các thị trường khác nhau, như thường thấy trong các ngành dược phẩm hoặc hàng tiêu dùng nhanh. Tuy nhiên, một danh mục lớn các thương hiệu và có thể các nhãn hiệu khác nhau cho cùng một sản phẩm ở các thị trường khác nhau có thể làm phức tạp mọi thứ.

Bà Galletti chia sẻ: “Tôi đang chứng kiến ​​nhiều dự án hợp lý hóa hơn bởi các chủ sở hữu thương hiệu khi họ nắm giữ các quyền sở hữu trí tuệ mà họ có và xem xét nơi nào có thể thực hiện việc cắt giảm. Một cách làm điển hình là phác thảo một bản đồ, hiển thị tất cả các nhãn hiệu, nhóm được bảo hộ và các quốc gia đã đăng ký. Bạn có thể thấy ngay những lỗ hổng trong bảo vệ và nơi bạn cần đầu tư nhiều hơn, hoặc cắt giảm”.

Bà Von Bomhard đồng ý rằng: “Khi một công ty phát triển, rất dễ bị mất quyền điều hướng. Chúng tôi đã thấy các trường hợp có bốn hồ sơ khác nhau, với các thông số kỹ thuật hơi khác nhau cho cùng một nhãn hiệu, được đệ trình bởi bốn luật sư khác nhau trong cùng một quốc gia. Phối hợp là chìa khóa để có được giá trị tốt nhất cho túi tiền của bạn”.

Ông Daniel nói: “Các công ty phi tập trung hóa thường gặp khó khăn trong việc duy trì bản kiểm kê IP. Một lợi thế của các công ty nhỏ hơn là bạn ít có khả năng mất dấu thông tin quan trọng. Khi công ty phát triển, mở rộng thị trường kinh doanh và có nhiều bộ phận hơn, điều quan trọng là phải có chiến lược phối hợp giữa công nghệ thông tin, pháp lý và marketing”.

Chính vì vậy, hành trình từ thương hiệu mới để thành lập công ty không phải lúc nào cũng dễ dàng. Tuy nhiên bắt đầu từ việc nhưng suy nghĩ cẩn thận, lập kế hoạch và chuẩn bị có thể làm cho nó suôn sẻ hơn rất nhiều. Điều đó đảm bảo rằng lợi ích của sự sáng tạo đổi mới không bị mất khi công ty trở nên lớn hơn và phức tạp hơn.

(INTA)

nguồn: https://ipc.net.vn