Trong hơn một thế kỷ qua, chỉ dẫn địa lý (CDĐL) đã trở thành một công cụ pháp lý quan trọng nhằm bảo vệ những sản phẩm gắn với khu vực địa lý cụ thể. Tuy nhiên, mối liên hệ giữa sản phẩm và địa danh không chỉ là câu chuyện về điều kiện tự nhiên của vùng đất đó, mà còn là câu chuyện về lịch sử, ký ức tập thể và danh tiếng tích lũy qua thời gian. Nhưng làm thế nào để chứng minh danh tiếng của một sản phẩm thực sự bắt nguồn từ mảnh đất sinh ra nó chứ không phải từ một chiến dịch marketing hào nhoáng?
Trong lịch sử, mối liên hệ giữa chất lượng và nguồn gốc sản phẩm thường được giải thích bằng khái niệm terroir – một thuật ngữ có nguồn gốc từ Pháp, chỉ sự tác động của điều kiện tự nhiên (thổ nhưỡng, khí hậu…) lên chất lượng sản phẩm. Đây chính là nền tảng của nhiều hệ thống bảo hộ CDĐL trên thế giới: sản phẩm phải có chất lượng hoặc đặc tính bắt nguồn trực tiếp từ điều kiện địa lý.
Cách tiếp cận này cũng được thể hiện trong Hiệp định TRIPS (Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ) của Tổ chức Thương mại Thế giới, khi định nghĩa CDĐL là dấu hiệu xác định một sản phẩm có nguồn gốc từ một khu vực mà “chất lượng, danh tiếng hoặc đặc tính khác” của sản phẩm đó chủ yếu do xuất xứ địa lý quyết định.
Tuy nhiên, trong ba trụ cột “chất lượng”, “đặc tính” và “danh tiếng”, thì danh tiếng (reputation) là yếu tố chưa nhận được nhiều sự chú ý, dù ngày càng trở nên quan trọng.
Mảnh ghép bị bỏ quên
Trên thực tế, không phải mọi sản phẩm đều nổi tiếng nhờ điều kiện tự nhiên. Một số sản phẩm được nhiều người biết đến do truyền thống sản xuất, kỹ năng thủ công hay câu chuyện văn hóa được tích lũy qua nhiều thế hệ.
Vì vậy, “danh tiếng” dần trở thành một cơ sở độc lập để xây dựng CDĐL. Theo Hiệp định TRIPS, chỉ cần chứng minh rằng danh tiếng của sản phẩm gắn liền với nơi sản xuất, thì sản phẩm đó có thể được bảo hộ CDĐL.
Tuy nhiên, điều này đặt ra một vấn đề quan trọng: Danh tiếng của một sản phẩm phải có mối liên hệ với khu vực địa lý như thế nào để đủ điều kiện bảo hộ CDĐL? Nếu không có tiêu chí rõ ràng, bất kỳ sản phẩm nào có tiếng trên thị trường cũng có thể yêu cầu bảo hộ CDĐL, khi đó, ranh giới giữa bảo hộ CDĐL và bảo hộ nhãn hiệu sẽ sụp đổ.
Đơn cử như trường hợp Jamnagar tại Ấn Độ năm 2006. Một tập đoàn đã nộp đơn đăng ký CDĐL cho các sản phẩm xăng dầu và diesel sản xuất tại khu liên hợp lọc dầu Jamnagar. Họ lập luận rằng đây là khu lọc dầu lớn nhất thế giới, đoạt nhiều giải thưởng và có danh tiếng thương mại lừng lẫy. Nhưng câu hỏi đặt ra là: Danh tiếng đó có thực sự “bắt nguồn từ địa lý” hay chỉ là kết quả của quy trình công nghệ hiện đại mà tập đoàn đó có thể đặt ở bất cứ đâu?
Sự phức tạp của yếu tố danh tiếng trong CDĐL bắt nguồn từ những quan điểm khác biệt trong lịch sử bảo hộ CDĐL ở châu Âu. Ở Pháp, Ý hay Tây Ban Nha, CDĐL được xây dựng dựa trên mối quan hệ nhân quả giữa điều kiện tự nhiên và chất lượng sản phẩm. Ví dụ điển hình là hệ thống Appellation d’Origine Contrôlée (AOC) của Pháp. Trong mô hình này, danh tiếng chỉ là yếu tố bổ sung, xuất hiện sau khi đã chứng minh được mối liên hệ giữa sản phẩm và khu vực địa lý.
Trong khi đó, ở các quốc gia châu Âu khác, CDĐL được bảo vệ theo luật cạnh tranh không lành mạnh. Với mục tiêu chống hành vi gây nhầm lẫn trên thị trường, yếu tố được quan tâm nhất ở đây không phải là chất lượng do khu vực địa lý tạo ra, mà là việc danh tiếng của sản phẩm có thể bị lợi dụng.
Theo cách tiếp cận này, các sản phẩm phi nông nghiệp, bao gồm các sản phẩm thủ công như thép Solingen cũng có thể được bảo hộ CDĐL. Ngoài ra, cách tiếp cận này cũng có thể mở rộng phạm vi bảo hộ cho các sản phẩm ở cấp quốc gia – một điều gần như bất khả thi nếu theo cách tiếp cận terroir – yêu cầu phải xác định được các đặc điểm địa lý đồng nhất trong một khu vực.
Trong quá trình hội nhập, Liên minh châu Âu buộc phải dung hòa hai cách tiếp cận này. Kết quả là CDĐL ở châu Âu có thể được bảo hộ dưới hai hình thức:
– PDO (Protected Designation of Origin): Yêu cầu chất lượng sản phẩm phải có mối liên hệ chặt chẽ với khu vực địa lý cụ thể. Toàn bộ công đoạn sản xuất sản phẩm phải diễn ra trong khu vực địa lý đó.
– PGI (Protected Geographical Indication): Yêu cầu linh hoạt hơn – sản phẩm có thể được bảo hộ nếu có chất lượng, danh tiếng hoặc các đặc tính khác xuất phát từ khu vực địa lý. Ít nhất một trong các giai đoạn sản xuất diễn ra trong khu vực địa lý đó.
Cả hai cách tiếp cận này đã được kết hợp trong Hiệp định TRIPS. Nhưng về bản chất, một bên nhấn mạnh mối liên hệ với khu vực địa lý, một bên lại dựa trên nhận thức của thị trường. Kết quả là khái niệm “danh tiếng gắn với địa lý” trở nên khó xác định. Nếu một loại rượu vang có danh tiếng nhờ một chiến dịch quảng cáo rầm rộ, liệu nó có xứng đáng được bảo hộ CDĐL?
Chuyển từ địa lý sang lịch sử
Để giải quyết sự mơ hồ này, các học giả đã đề xuất một cách tiếp cận mới:
không chỉ nhìn vào địa lý, mà phải nhìn vào lịch sử của sản phẩm. Trong hệ thống CDĐL, vấn đề cốt lõi không phải là sản phẩm có danh tiếng hay không, mà là danh tiếng đó có “chủ yếu bắt nguồn” (essentially attributable) từ khu vực địa lý hay không. Theo cách tiếp cận lịch sử, danh tiếng của một sản phẩm chỉ được coi là gắn với khu vực địa lý khi đáp ứng ba yếu tố:
– Danh tiếng hiện tại: Sản phẩm phải được người tiêu dùng biết đến và đánh giá cao ở thời điểm hiện tại.
– Danh tiếng lịch sử: Danh tiếng đó không phải là kết quả của chiến dịch marketing ngắn hạn, mà được tích lũy qua thời gian.
– Lịch sử sản phẩm: Cần chứng minh rằng các đặc tính làm nên danh tiếng của sản phẩm có nguồn gốc từ các yếu tố tự nhiên hoặc kỹ thuật sản xuất đặc thù của vùng đó.
Ba yếu tố này có liên hệ chặt chẽ với nhau: danh tiếng hiện tại dựa trên danh tiếng lịch sử; danh tiếng lịch sử hình thành nhờ các đặc tính ổn định của sản phẩm; và chính những đặc tính đó lại bắt nguồn từ các yếu tố tự nhiên hoặc con người của vùng địa lý.
Sự chuyển dịch từ yếu tố “địa lý” sang “lịch sử” cho thấy giá trị của sản phẩm không chỉ nằm ở điều kiện địa lý tự nhiên, mà còn ở yếu tố con người, kỹ năng, truyền thống, và quan trọng hơn là ở cách những yếu tố đó được duy trì qua thời gian. Khi danh tiếng được chứng minh bằng dòng chảy của thời gian và hơi thở của cộng đồng, đó mới là lúc chỉ dẫn địa lý thực hiện đúng chức năng của mình: bảo vệ bản sắc văn hóa và di sản của mỗi vùng đất.
