Nhìn vào lịch sử, các trường đại học lâu đời trên thế giới luôn có những dấu hiệu nhận biết đặc trưng. Đó có thể là những chiếc huy hiệu (seals) đầy rẫy các biểu tượng tôn giáo, các câu châm ngôn bằng tiếng Latin và những hình ảnh ẩn dụ về ánh sáng, sự thật hay đức tin. Những biểu tượng này không được thiết kế cho mục đích thương mại – chúng được coi như lời khẳng định về truyền thống của một cộng đồng học thuật, được gắn kết bởi những giá trị tinh thần chung,
Tuy nhiên, điều này đã thay đổi trong vài thập kỷ gần đây. Các huy hiệu cầu kỳ đang dần được thay thế bằng những logo tối giản, linh hoạt và tương thích tốt trên các nền tảng kỹ thuật số. Đại học California (UC) hay các trường trong khối Ivy League đã từng gây tranh cãi khi cố gắng “thương hiệu hóa” hình ảnh của mình theo hướng hiện đại.
Sự thay đổi này không chỉ liên quan đến vấn đề thẩm mỹ mà còn phản ánh một tư duy quản trị mới: Các trường đại học cần một dấu hiệu nhận biết dễ phân biệt, giúp mọi người nhanh chóng nhận diện trong một thị trường giáo dục cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Giờ đây, logo của các trường đại học không chỉ là biểu tượng về tri thức, mà còn là lời hứa về chất lượng mà mà sinh viên và phụ huynh kỳ vọng.
Khái niệm “thương hiệu” – vốn gắn với thế giới doanh nghiệp đang dần trở thành một vấn đề trọng tâm trong các cơ sở giáo dục đại học. Ngoài mặt chất lượng đào tạo hay nghiên cứu, các trường còn cạnh tranh về khả năng định vị bản thân như những “thương hiệu học thuật” có sức hấp dẫn toàn cầu. Nhưng liệu các thương hiệu học thuật này có thực sự mang tính khác biệt hay chỉ là sản phẩm của truyền thông?
Khi đại học bước vào thị trường toàn cầu
Sự trỗi dậy của “thương hiệu đại học” không thể tách rời khỏi quá trình toàn cầu hóa giáo dục đại học. Các trường ngày nay không còn hoạt động trong phạm vi quốc gia, mà đã tham gia vào thị trường quốc tế nơi sinh viên, giảng viên và các nguồn tài trợ đến từ nhiều nơi trên thế giới. Trong bối cảnh đó, thương hiệu trở thành công cụ chiến lược để thu hút sinh viên quốc tế, các đối tác và nguồn tài trợ.
Ngoài hoạt động đào tạo, không ít trường đại học hiện nay đã “lấn sân” sang nhiều lĩnh vực khác như bệnh viện, xuất bản, giáo dục trực tuyến, thương mại hóa công nghệ… Sự đa dạng này khiến việc xây dựng một bản sắc thống nhất trở nên khó khăn. Trong trường hợp này, thương hiệu được dùng để “kể một câu chuyện chung”, tạo cảm giác nhất quán cho một thực thể ngày càng phân mảnh. Ở đây, thương hiệu đã trở thành một cấu trúc diễn ngôn giúp nhà trường kể câu chuyện về lịch sử, giá trị, và tầm nhìn của mình.
Một trong những đặc trưng của thương hiệu đại học là mối liên hệ chặt chẽ với địa điểm. Khác với các doanh nghiệp có thể di chuyển nơi sản xuất hoặc đổi trụ sở, nhiều trường đại học nổi tiếng gắn liền với không gian lịch sử cụ thể – như Oxford, Cambridge hay Paris. Chính sự tích lũy lâu dài về tri thức, con người và văn hóa tại một địa điểm đã tạo nên nét riêng biệt của mỗi thương hiệu học thuật.
Nghịch lý nằm ở chỗ trong khi giá trị thương hiệu phụ thuộc vào tính địa phương, các trường lại tìm cách “xuất khẩu” thương hiệu của mình thông qua cơ sở vệ tinh, chương trình liên kết, hay giáo dục trực tuyến. Những mô hình như NYU Abu Dhabi hay Yale-NUS cho thấy thương hiệu đại học đang được “nhượng quyền” giống như các thương hiệu doanh nghiệp khác. Điều này khiến không ít người thắc mắc rằng việc tách khỏi bối cảnh lịch sử – địa lý vốn tạo nên giá trị ban đầu của thương hiệu như vậy có ảnh hưởng đến nét đặc trưng riêng của các trường đại học.
Định lượng “sự xuất sắc”
Một khác biệt quan trọng giữa một thương hiệu học thuật và thương hiệu thương mại nằm ở bản chất của “tiêu dùng”. Sinh viên không chỉ mua một sản phẩm, mà tham gia vào một quá trình đòi hỏi nỗ lực, kỷ luật và thời gian. Khác với quá trình trải nghiệm một sản phẩm/dịch vụ thông thường, trải nghiệm ở các trường đại học là một hành trình biến đổi cá nhân thông qua học tập và nghiên cứu. Điều này cho thấy dù bị “thị trường hóa”, giáo dục đại học vẫn giữ những đặc trưng khó đồng nhất với logic tiêu dùng thông thường.
Một yếu tố quan trọng tạo nên sự khác biệt của các thương hiệu học thuật là hệ thống bảng xếp hạng như QS, Times Higher Education hay US News & World Report. Các bảng xếp hạng này đang góp phần không nhỏ trong việc định hình nhận thức về chất lượng của các trường đại học. Trong bối cảnh toàn cầu, nơi người học khó có thể trải nghiệm trực tiếp hàng trăm trường đại học khác nhau, xếp hạng và thương hiệu trở thành “kim chỉ nam” giúp họ ra quyết định lựa chọn nơi gắn bó trên con đường học tập và nghiên cứu.
Trong thế giới thương mại, giá trị của iPhone được đo bằng doanh số và sự hài lòng của người dùng. Trong giáo dục, giá trị của một trường đại học bị chi phối bởi các chỉ số định lượng: tỷ lệ chấp nhận, số lượng bài báo quốc tế, và đặc biệt là “uy tín học thuật” trong mắt đồng nghiệp. Trong cuốn Academic Brands, tác giả chỉ ra rằng, các bảng xếp hạng này đã tạo ra một “cuộc đua vũ trang” về thương hiệu. Các trường không chỉ cạnh tranh về chất lượng giảng dạy thực tế mà còn cạnh tranh về khả năng “trình diễn” các con số, khẳng định “chất lượng xuất sắc” của mình.
Nhưng nếu trường nào cũng tuyên bố mình “xuất sắc” và “đẳng cấp quốc tế”, thì bản sắc riêng biệt của từng cơ sở giáo dục sẽ đi về đâu? Đây chính là nghịch lý của thương hiệu học thuật hiện nay: càng cố gắng trở nên khác biệt, các trường lại càng có xu hướng trở nên giống nhau.
Khủng hoảng bản sắc và giá trị của thương hiệu
Có thể thấy, sự trỗi dậy của thương hiệu học thuật gắn liền với một cuộc khủng hoảng bản sắc của các trường đại học hiện tại. Khi không còn một định nghĩa rõ ràng về sứ mệnh, các trường buộc phải “kể câu chuyện” về chính mình để tạo sự khác biệt.
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự khác biệt này không hoàn toàn nằm ở bản chất riêng biệt của mỗi trường, mà chủ yếu được tạo ra thông qua các diễn ngôn và truyền thông. Do vậy, không dễ tìm câu trả lời cho việc các thương hiệu học thuật hiện nay có thực sự khác biệt.
Một mặt, mỗi trường có lịch sử, địa điểm và cộng đồng riêng, tạo nên những đặc trưng riêng không thể sao chép. Mặt khác, chính áp lực cạnh tranh và xếp hạng lại khiến các trường ngày càng giống nhau trong cách thể hiện bản thân – cùng nhấn mạnh yếu tố “xuất sắc”, kể những câu chuyện thành công và sử dụng các chiến lược marketing.
Sự nổi lên của thương hiệu đại học đang phản ánh những biến đổi sâu sắc trong cấu trúc tri thức, kinh tế và xã hội. Trong một thế giới nơi chất lượng khó định nghĩa và cạnh tranh ngày càng gay gắt trên toàn cầu, thương hiệu dần trở thành công cụ định hình bản sắc của các trường – và đôi khi là ngược lại.
Xét cho cùng, thương hiệu đại học ẩn chứa nhiều khía cạnh đầy thú vị: nó vừa là công cụ kinh tế để tồn tại trong bối cảnh cắt giảm ngân sách công, vừa là biểu tượng của những khát vọng tri thức cao đẹp nhất của nhân loại.
Để không bị hòa tan trong làn sóng thương mại hóa, các trường cần nhận ra rằng giá trị cốt lõi không nằm ở logo tối giản hay vị trí trên bảng xếp hạng. Sự khác biệt thực sự của một thương hiệu học thuật nằm ở khả năng tạo ra những thay đổi tích cực cho xã hội và sự tự do trong tư duy của những con người bước ra từ cổng trường đó. Do vậy, thương hiệu phải là “đầy tớ” của giáo dục, chứ không phải là “ông chủ” điều khiển các giá trị học thuật.
Nguồn:
Biagioli, M. and Sunder, M. (eds.) 2022, Academic Brands: Distinction in Global Higher Education, Cambridge University Press, Cambridge. https://doi.org/10.1017/9781108881920
Cova, B., Ford, D. and Salle, R. 2009, ‘Academic brands and their impact on scientific endeavour: The case of business market research and researchers’, Industrial Marketing Management, vol. 38, no. 6, pp. 570–576, doi:10.1016/j.indmarman.2009.05.005.
Berman, P.S. 2022, ‘Academic Brands and Online Education’, trong M. Biagioli & M. Sunder (eds.), Academic Brands: Distinction in Higher Education, Cambridge University Press, Cambridge.
