Bảo hộ nhãn hiệu trong thế giới ảo: Mở rộng chiến lược đăng ký

Khi phát hiện một công ty phát triển trò chơi ở Trung Quốc đã sử dụng trái phép nhãn hiệu “George Patton G.PATTON” trên một chiếc xe ảo trong trò chơi “Game for Peace”, hãng ô tô sở hữu thương hiệu này đã nhanh chóng khởi kiện. Ban đầu, tòa sơ thẩm kết luận không có hành vi xâm phạm nhãn hiệu, vì xe ảo trong trò chơi không thể gây nhầm lẫn với xe thật vì khác biệt về chức năng, kênh phân phối và đối tượng khách hàng.

Tuy nhiên, kết quả cuối cùng đã khiến nhiều người bất ngờ. “Tại phiên tòa phúc thẩm diễn ra vào ngày 21/7/2025, Tòa án Nhân dân Trung cấp Hàng Châu đã ra phán quyết mang tính cột mốc, công nhận rằng trong những điều kiện nhất định, hàng hóa ảo có thể được coi là tương tự với hàng hóa thực cho mục đích bảo hộ nhãn hiệu”, luật sư Nguyễn Vũ Quân và các cộng sự ở Kenfox IP & Law Office, viết trên Lexology. Theo đó, công ty phát triển trò chơi đã xâm phạm nhãn hiệu (và cạnh tranh không lành mạnh), bị buộc bồi thường 1 triệu NDT (xấp xỉ 3,5 tỷ VND). “Vụ án này được xem là cột mốc pháp lý khi lần đầu tiên tòa án công khai thừa nhận khả năng tương tự giữa hàng hóa ảo và hàng hóa vật lý cho mục đích bảo hộ nhãn hiệu, cho thấy sự sẵn sàng của Tòa án trong việc nhìn nhận vượt ra ngoài Bảng phân loại Nice để đáp ứng những thách thức của nền kinh tế số”.

Đây chỉ là một trong nhiều vụ tranh chấp về nhãn hiệu trên thế giới ảo đang ngày càng gia tăng trên toàn cầu. “Việc kiểm soát các thương hiệu trở nên khó hơn bao giờ hết trong thế giới ảo. Thị trường NFT (token không thể thay thế” đã tràn ngập những hành vi lừa đảo và người dùng đang cho thấy sự thất vọng của họ”, theo báo cáo của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO). “Trong không gian ảo, rủi ro xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu là rất lớn”.

Về bản chất, thế giới/vũ trụ/không gian ảo (metaverse) được tạo ra bởi công nghệ số, trong đó người dùng có thể tương tác, giao tiếp, tham gia vào các hoạt động giả lập và xây dựng các trải nghiệm số thực. “Vì pháp luật sở hữu trí tuệ bảo hộ cho yếu tố vô hình của một vật thể, dù là vật lý hay ảo, cho nên chủ thể quyền sở hữu trí tuệ có tư cách khai thác quyền pháp lý của mình trên cả vũ trụ ảo”, luật sư Lê Quang Vinh ở Công ty Sở hữu trí tuệ Bross và Cộng sự giải thích. “Vũ trụ ảo làm phát sinh câu hỏi về quyền sở hữu trí tuệ, chẳng hạn đăng ký bảo hộ và thực thi quyền đó liên quan đến quyền tác giả, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế”.

Tiêu biểu là vụ kiện giữa hãng thời trang nổi tiếng Hermès với nghệ sĩ người Mỹ Mason Rothschild vào năm 2022. Mason Rothschild đã sử dụng các token không thể thay thế (NFT) có liên quan đến hình ảnh “Baby Birkin” và bán với giá hàng chục nghìn USD, sau đó phát hành bộ sưu tập số “MetaBirkins” chứa hình ảnh mẫu túi xách Birkin phủ lông giả nổi tiếng, thu về 1,1 triệu USD. Hermès đã khởi kiện Mason Rothschild về xâm phạm nhãn hiệu, làm lu mờ nhãn hiệu (dilution), chiếm đoạt nhãn hiệu (cybersquatting) và cạnh tranh không lành mạnh. Kết quả là Mason Rothschild thua kiện, phải đền bù hơn 100 nghìn USD cho Hermès.

Dù ở trên thế giới thực hay thế giới ảo, các nhãn hiệu nổi tiếng thường có nguy cơ bị đánh cắp nhiều hơn. Năm 2021, một cá nhân tại bang Texas đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu Gucci cho nhóm sản phẩm/dịch vụ “hàng hóa ảo có thể tải xuống, cụ thể là chương trình máy tính có chức năng tạo ra các sản phẩm giày dép, quần áo, đồ đội đầu, kính mắt, túi xách”, “dịch vụ cửa hàng bán lẻ hàng hóa ảo, cụ thể là giày dép, quần áo, đồ đội đầu, kính mắt, túi xách”, và “dịch vụ giải trí, cụ thể là cung cấp trực tuyến các sản phẩm giày dép, quần áo, đồ đội đầu, kính mắt, túi xách để sử dụng trong môi trường ảo cho mục đích giải trí”. Cơ quan sáng chế và nhãn hiệu Mỹ (USPTO) đã từ chối vì Gucci là một nhãn hiệu thời trang nổi tiếng. “Việc tồn tại một nhãn hiệu trùng với nhãn hiệu nổi tiếng Gucci có thể khiến cho người tiêu dùng nhầm tưởng tới một mối liên hệ với Gucci và làm hiểu sai lệch rằng hàng hóa/dịch vụ của người nộp đơn là do hãng Gucci sản xuất hoặc cung cấp. Như vậy người nộp đơn có dụng ý xấu khi tiến hành nộp đơn đăng ký nhãn hiệu và đương nhiên không được cấp văn bằng bảo hộ”, các tác giả Nguyễn Thành Phát ở Công ty Luật TNHH SigLaw và Lê Minh Quân ở trường Đại học Luật Hà Nội viết trên Tạp chí KH&CN Việt Nam. “Tuy nhiên, nếu các nhãn hiệu liên quan không phải là nhãn hiệu nổi tiếng thì cũng không dễ để có được câu trả lời thỏa đáng cho những trường hợp như vậy”.

Các vụ tranh chấp nhãn hiệu trong thế giới ảo gần đây cho thấy ranh giới giữa hàng hóa thật và ảo đang ngày càng mờ dần. Theo truyền thống, hành vi xâm phạm nhãn hiệu được đánh giá dựa trên khả năng gây nhầm lẫn, trong đó một yếu tố quan trọng là sự tương đồng giữa hàng hóa hoặc dịch vụ. Chẳng hạn thương hiệu Hồng Lam nổi tiếng với sản phẩm ô mai, nếu một công ty thực phẩm sử dụng chữ “Hồng Lam” để gắn lên nhãn hiệu của sản phẩm mứt quả thì sẽ đối mặt với nguy cơ xâm phạm nhãn hiệu cao hơn so với một công ty cơ khí gắn nhãn “Hồng Lam” trên sản phẩm máy móc. Nguyên nhân là sản phẩm mứt quả tương đồng và gần gũi với ô mai, có thể khiến khách hàng nhầm lẫn về nguồn gốc sản phẩm. Trước đây, dựa trên các tiêu chí để đánh giá sự tương tự giữa các hàng hóa/dịch vụ như bản chất, mục đích sử dụng, chức năng và kênh phân phối, hàng hóa ảo thường được xem là khác biệt rõ rệt so với hàng hóa vật lý. Tuy nhiên, “các phán quyết [trong các vụ tranh chấp nhãn hiệu trên thế giới ảo] gần đây đang cho thấy sự thay đổi trong cách tiếp cận, mở ra khả năng tái định nghĩa phạm vi bảo hộ nhãn hiệu trong không gian kỹ thuật số”, luật sư Nguyễn Vũ Quân nhận xét.

Việc giải quyết tranh chấp trên thế giới ảo sẽ phức tạp hơn thế giới thực rất nhiều. “Metaverse là một môi trường phi biên giới, nghĩa là chúng có thể được sử dụng rộng rãi và tiếp cận một cách dễ dàng ở bất cứ nơi đâu, điều này đồng nghĩa với việc không thể xác định một cách chính xác địa điểm xác lập của nhãn hiệu hay kiểu dáng công nghiệp và tương ứng với các quyền và nghĩa vụ cụ thể của các chủ thể sở hữu quyền sở hữu công nghiệp”, các tác giả viết trên Tạp chí KH&CN Việt Nam. “Giả định nếu như người thực hiện hành vi xâm phạm nhãn hiệu ở Anh, chủ sở hữu nhãn hiệu đăng ký tại Việt Nam, được diễn ra trên một nền tảng metaverse đặt máy chủ ở Hàn Quốc, thì luật của quốc gia nào sẽ được ưu tiên áp dụng? Thẩm quyền xét xử sẽ thuộc về toà án nào?”

Hơn nữa, Việt Nam cũng chưa có quy định phân biệt hàng hóa ảo và hàng hóa thật gắn với nhãn hiệu. “Giả sử với các tranh chấp nêu trên, liệu các cơ quan SHTT của Việt Nam có coi hàng hóa ảo và hàng hóa vật lý là tương tự không?”, luật sư Nguyễn Vũ Quân đặt vấn đề. “Trước khi một câu trả lời rõ ràng và thỏa đáng được tìm ra, để ngăn chặn hiệu quả việc bên thứ ba sử dụng nhãn hiệu cho các hàng hóa ảo và chuẩn bị cho các tranh chấp pháp lý tiềm năng, chủ nhãn hiệu cần thực hiện một chiến lược đăng ký mở rộng”.

Cụ thể, bên cạnh việc đăng ký nhãn hiệu cho các hàng hóa vật lý theo Bảng phân loại quốc tế các hàng hóa, dịch vụ theo Thỏa ước Nice, chủ sở hữu nhãn hiệu nên mở rộng nhóm hàng hóa/dịch vụ liên quan đến thế giới ảo khi đăng ký bảo hộ nhãn hiệu. Bao gồm nhóm 9 (hàng hóa ảo có thể tải xuống), nhóm 35 (dịch vụ bán lẻ ảo và dịch vụ bán hàng trực tuyến), nhóm 41 (dịch vụ giải trí ảo) và nhóm 42 (bao gồm các dịch vụ liên quan đến công nghệ, chẳng hạn như ‘cung cấp phần mềm không thể tải xuống cho việc sản xuất, tạo ra và chỉnh sửa các phương tiện tương tác, hình ảnh, nhân vật kỹ thuật số’).

“Mặc dù các quy định của pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam có thể chưa có quy định cụ thể về hàng hóa ảo, nhưng các tranh chấp ngày càng có xu hướng phức tạp. Do vậy, chiến lược bảo vệ hiệu quả nhất không phải là chờ đợi một vụ kiện xảy ra, mà là chủ động xây dựng một danh mục nhãn hiệu vững chắc, bao gồm các đăng ký trong cả thế giới vật lý và ảo. Việc mở rộng đăng ký nhãn hiệu sang các nhóm 9, 35, 41 và 42 không còn là một lựa chọn xa xỉ, mà là một yêu cầu thiết yếu để bảo vệ thương hiệu trong kỷ nguyên metaverse”, luật sư Nguyễn Vũ Quân nhận xét.